L’attention d’un client était une denrée rare bien avant que le terme « économie de l’attention » n’entre dans le lexique des affaires. Partout où les consommateurs sont en ligne, les fournisseurs de tous les secteurs se font concurrence pour se faire remarquer. Rester visible est le nom du jeu, mais cela devient de plus en plus difficile à mesure que la numérisation progresse et suscite une clameur continue de la part des entreprises de tous les secteurs imaginables qui se disputent l’attention limitée des clients.
À la fin de chaque année, la bataille s’intensifie. Les ventes au détail ont grimpé en flèche pendant la saison de Noël, avec des événements spéciaux tels que le Black Friday, le Cyber Monday et la Journée des célibataires incitant les clients à profiter des campagnes et des offres. Dans le même temps, la flambée des prix de l’électricité et du gaz a incité de nombreux clients à envisager de changer de fournisseur de services publics. En Europe, la saison des renouvellements d’assurance s’est intensifiée en novembre, avec des augmentations de taux extrêmement différentes dans divers coins du marché, jetant des bases incertaines pour 2022.
En conséquence, la pertinence de l’économie de l’attention se poursuit sans relâche et les assureurs continueront de se disputer les regards vagabonds des clients.
Pleins feux sur l’assurance automobile : une rude concurrence dans un marché serré
L’industrie de l’assurance automobile en particulier ressent les effets de l’attention errante des clients. Alors que de nombreux autres produits d’assurance bénéficient encore de la poussée vers la numérisation provoquée par la pandémie, les taux de recherche sur Internet pour les produits d’assurance automobile sont en baisse à deux chiffres. L’intérêt des Allemands pour l’assurance automobile en novembre 2021 n’était que de 30 à 40 % de celui de novembre 2019, selon les tendances de recherche de Google, même si 80 % des Allemands utilisent encore leur véhicule au moins une fois par semaine, comme ils le faisaient avant le COVID -19 pandémie.
Parallèlement, le marché se rétrécit, et pas seulement comme un effet secondaire de la transition vers la mobilité. Les immatriculations de véhicules neufs ont baissé de 25 %, en partie à cause de la crise actuelle des puces, et les primes d’assurance automobile ont chuté de 8 %. La réduction des réclamations pendant la pandémie de COVID-19 a eu un effet positif sur les résultats financiers, mais cela a également rendu les augmentations de prix difficiles à mettre en œuvre. En conséquence, la saison de basculement 2020 a coûté aux assureurs automobiles environ 250 millions d’euros en volume de primes.
La concurrence s’intensifie
Aujourd’hui, de plus en plus d’acteurs traditionnels développent leur présence digitale. En 2017, seuls cinq assureurs automobiles omnicanaux traditionnels figuraient parmi les 20 premiers résultats de recherche sur Internet, selon l’analyse de McKinsey. Ce nombre d’assureurs est maintenant passé à 12. Entre-temps, de jeunes entreprises numérisées ont fait leur entrée sur le marché. Certaines entreprises automobiles ont déjà mis en place une « assurance intégrée » ailleurs, tandis que les principales entreprises technologiques et les détaillants ont commencé à envisager de devenir des acteurs de l’assurance.
Le marché de l’assurance automobile en particulier devient de plus en plus tendu et polarisé. En souscription, cinq fournisseurs représentaient près de la moitié du bénéfice total en 2020, selon l’analyse de McKinsey, et 70 autres pour le reste. Dix acteurs souscripteurs n’en ont tiré aucun bénéfice, malgré des investissements marketing considérables.
Comment les entreprises peuvent-elles attirer et fidéliser leurs clients ?
Plus d’investissement dans le marketing n’est pas la réponse. Ceci est particulièrement important car la hausse des coûts de vente affecte le prix à moyen terme, ce qui est la principale raison pour laquelle les clients changent d’assurance dans 67 % des cas. Le « price walking » (offres initiales à faible coût dont le prix augmente les années suivantes) est également devenu de plus en plus difficile à mettre en œuvre pour les entreprises en raison de la législation. C’est le cas des énergéticiens en Allemagne, mais aussi des assurances sur le marché britannique très concurrentiel.
Que peuvent faire les entreprises ? Il existe plusieurs options :
- Gérez les budgets de manière plus intelligente. Chaque euro investi doit être utilisé le plus efficacement possible pour les profils de clients les plus attractifs (ceux qui ont la plus forte valeur à vie par exemple), ainsi que pour les mesures aux taux de conversion les plus élevés. Des approches telles que les enchères intelligentes et la tentative de parler aux clients à un stade précoce du processus peuvent être utiles, et d’après notre expérience, elles peuvent générer un gain d’efficacité et de croissance de 30 % et 10 %, respectivement, avec le même montant d’investissement.
- Modifier les produits. Certains prestataires expérimentent depuis longtemps des échéances primaires intra-annuelles et des durées plus longues. En fait, selon l’Association allemande des assurances (GDV), 16 % de toutes les assurances automobiles fonctionnent déjà sur une base intra-annuelle. Cette approche peut être avantageuse vis-à-vis des portails de comparaison, qui regroupent leurs dépenses de marketing pendant la saison de renouvellement de fin d’année. Et ces dépenses de fin d’année ont également augmenté de manière significative récemment. Les approches télématiques modernes offrent également des opportunités pour développer de nouveaux segments de clientèle.
- Capitalisez en permanence sur les prospects. La visibilité n’est utile que si elle amène plus de clients à conclure plus de contrats. Les pionniers du numérique réussissent à maintenir leur visibilité : selon une analyse de Similarweb, les pages des pionniers du numérique attirent plus de visiteurs, qui restent trois à quatre fois plus longtemps et cliquent directement à partir de la page d’accueil deux fois moins souvent que les visiteurs des sites non pionniers. Les fournisseurs omnicanaux peuvent alors effectuer un suivi hors ligne, ce qui nécessite une excellente gestion des prospects en termes de technologie et de processus.
- Utiliser des approches écosystémiques innovantes. À plus long terme, les fournisseurs peuvent sensibiliser de nouvelles manières, par exemple en ciblant les automobilistes lorsqu’ils achètent une voiture, changent un pneu, font le plein à la station-service ou se garent. La fidélité des clients bénéficie également des services écosystémiques, et l’impact de cette approche s’étendra bien au-delà de 2022.
À l’avenir, la visibilité restera un critère central de succès, et pas seulement pour les assureurs automobiles européens. Les entreprises capables de se positionner devant les phares des clients et d’offrir une valeur ajoutée seront les gagnantes du monde numérique.
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