C’est un problème courant : nous savons ce qui est bon pour nous, mais nous ne le faisons pas toujours. (Combien de personnes utilisent réellement leur abonnement à la salle de sport ?) Ce type de comportement contre-intuitif est souvent dû à une mauvaise « architecture de choix » – le contexte dans lequel les gens prennent des décisions. L’architecture de choix implique le support et l’ordre dans lesquels les informations sont présentées, comment nos actions se comparent à celles de nos pairs, etc. Une architecture de mauvais choix peut favoriser des comportements défavorables, tels que la procrastination et une préférence pour la gratification instantanée par rapport aux avantages à plus long terme.
Le nudging, une approche des sciences du comportement qui utilise « des interventions subtiles pour aider les gens à prendre de meilleures décisions tout en respectant la liberté de choix »,1 peut être utilisé pour rediriger un tel comportement en deux étapes. Tout d’abord, les comportements cibles sont identifiés. Deuxièmement, une meilleure architecture de choix est créée pour permettre aux individus de choisir plus facilement une meilleure solution.2
Au cours de la dernière décennie, le nudge a imprégné les secteurs public et privé. Des institutions de premier plan, telles que Morningstar, Walmart et les gouvernements britannique et américain, sont connues pour appliquer avec succès des techniques de coup de coude. Un nombre important d’assureurs ont également commencé à employer la tactique.3
Utilisé avec succès dans le secteur de l’assurance, les avantages du nudge peuvent inclure une augmentation des ventes, une réduction de la fraude ou une amélioration de la satisfaction des clients et des employés. De nombreux assureurs utilisent le nudging de manière sélective : certains l’utilisent par exemple pour optimiser les solutions digitales. D’autres ont mené des examens structurés des plus grandes opportunités commerciales de nudge et déployé quelques cas d’utilisation discrets. D’autres encore ont profondément ancré le nudge et les sciences du comportement dans leurs stratégies organisationnelles en embauchant des experts et des équipes dédiées ou en créant des postes de direction dédiés aux sciences du comportement.
Démarrer et obtenir des résultats avec un minimum d’effort
Un assureur multibranches allemand de premier plan a récemment déployé le nudging pour améliorer le service client en matière de réclamations d’assurance automobile. Depuis plusieurs années, l’assureur offrait un service de référencement par l’intermédiaire d’un réseau d’ateliers de réparation qualifiés. Mais même si le service était moins cher et plus pratique pour les clients que les ateliers de réparation hors réseau, seule une minorité de demandeurs a accepté l’offre. L’assureur a déterminé qu’une architecture de mauvais choix était à l’œuvre.
En seulement quatre semaines, l’entreprise a travaillé avec un groupe d’agents pour concevoir des invites et des points de discussion à utiliser dans les conversations avec les clients afin de mieux expliquer l’offre, sur la base de l’expérience et des connaissances scientifiques sur les coups de pouce et les préjugés courants. Une fois les invites et les points élaborés, un projet pilote comparant diverses approches a été mis en place.
Les résultats du projet pilote ont été très encourageants. En se basant uniquement sur un changement dans la langue utilisée, plus de 30 % des appelants ont accepté l’offre de l’entreprise, dépassant le taux d’environ 25 à 30 % atteint par les plus performants, selon Finalta.4 Plus intéressant encore, le taux d’acceptation des contreparties au passif des clients,5 qui sont notoirement difficiles à convaincre, est passé d’environ 10 % à environ 30 %. C’est presque le double du taux atteint par les plus performants.
L’assureur a procédé à la mise en place d’un coup de coude dans l’ensemble de son opération de sinistres, qui a vu un taux de sinistres diminuer de 2% pour l’automobile grâce à une réduction du coût des sinistres.
Le prochain horizon : gros plan sur quatre domaines
Malgré ces exemples éprouvés de la valeur du coup de coude dans l’assurance, il reste un énorme potentiel inexploité. Quatre domaines sont particulièrement prometteurs : la conception des produits, les ventes, les réclamations et la création d’un écosystème.
La conception des produits. Aujourd’hui, les managers aspirent à concevoir de nouveaux produits d’assurance simples et compréhensibles pour favoriser la confiance des clients. Les nudges intégrés peuvent aider à améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. Par exemple, les assureurs peuvent accroître la pénétration de l’assurance contre les inondations, qui tend à être sous-utilisée en raison du « biais de projection » (l’assuré résilie un contrat après une longue période sans sinistre). En incluant simplement une période de réflexion dans la politique d’annulation du produit, ils peuvent permettre aux clients qui ont résilié leur couverture de manière impulsive de changer d’avis et de conserver leur contrat. Le potentiel d’inclure le nudge dans la conception des produits d’assurance vie et maladie est encore plus élevé que pour les polices IARD, car ces décisions sont souvent encore plus motivées par l’émotion.
Ventes. Le coup de pouce aux clients est courant dans les ventes de divers secteurs. Les centres d’appels sortants utilisent souvent des scripts soigneusement rédigés pour accroître la satisfaction des clients vis-à-vis de l’interaction, la confiance dans la qualité du produit et la confiance globale dans le fournisseur pour résoudre rapidement les problèmes. Certaines entreprises ont constaté que la mise en relation de clients avec des représentants d’entreprise qui ont des profils démographiques ou psychologiques similaires favorise l’engagement des clients. D’après notre expérience, les industries qui utilisent de telles techniques de coup de coude ont augmenté les ventes croisées de 30 %.
Réclamations. Le coup de pouce peut accroître l’acceptation par le client des recommandations de règlement en espèces ou de réparation. Cela peut également aider à prévenir les réclamations frauduleuses ou engager les clients dans la prévention des pertes. Un coup de pouce possible pourrait être de demander aux demandeurs de produire une courte déclaration vidéo détaillant leur perte. De telles vidéos peuvent inciter à une plus grande conscience (et dissuader plus efficacement l’inflation des réclamations) que les formulaires de notification de perte écrits standard. Pendant ce temps, les assureurs maladie, en particulier, ont exploré comment encourager les comportements sains. Certaines techniques, telles que la suggestion d’un ensemble de mesures de prévention (au lieu de promouvoir chaque mesure séparément), peuvent être transférables aux branches IARD.
Construction de l’écosystème. Aujourd’hui, de nombreuses compagnies d’assurance plongent leurs orteils dans le pool des écosystèmes, liant leurs offres d’assurance à une gamme beaucoup plus large de produits et services de partenaires.6 Le nudging peut être très utile dans les écosystèmes, car les participants peuvent orienter leurs clients vers des partenaires pertinents. En particulier sur les canaux numériques, les nudges peuvent être faciles à mettre en œuvre et à personnaliser, ce qui peut rendre ces références encore plus percutantes. De tels écosystèmes sont devenus cruciaux en Asie, pour l’assurance maladie ainsi que pour l’acquisition plus large de clients sur les plateformes numériques, avec des écosystèmes construits autour des maisons intelligentes, de la santé et du bien-être, etc.
En apportant des modifications ciblées à l’architecture de choix, le nudge peut avoir un impact important. Plusieurs compagnies d’assurance ont déjà commencé à intégrer des techniques de nudge à divers points de leur chaîne de valeur. Le prochain horizon de nudge verra des approches structurées pour sélectionner de bons cas d’utilisation. Les entreprises qui reconnaissent davantage le plein impact potentiel du nudge peuvent même institutionnaliser cette capacité dans des unités dédiées et s’assurer que la science du comportement pénètre tout ce qu’elles font.sept
Les auteurs tiennent à remercier Bernhard Kotanko et Erwann Michel-Kerjan pour leurs contributions à cet article de blog.
1 Anna Güntner, Konstantin Lucks et Julia Sperling-Magro, « Lessons from the front line of corporate nudging », 24 janvier 2019, McKinsey.com.
2 Voir Erwann Michel-Kerjan et Paul Slovic, eds., The Irrational Economist : Making Decisions in a Dangerous World, New York, NY : PublicAffairs, 2010.
3 Pia Brüggemann, Anna Güntner, Johannes-Tobias Lorenz et Björn Münstermann, « Un ‘coup de pouce’ pour le mieux dans les parcours de réclamations d’assistance », 5 juillet 2017, McKinsey.com.
4 Finalta, une société détenue par McKinsey, est le principal expert mondial des indices de référence des services financiers.
5 Les contreparties responsables, dans ce cas, seraient les autres conducteurs impliqués dans une collision, dont les dommages automobiles seraient à la charge du client de l’assureur.
6 Pour en savoir plus sur les écosystèmes, voir Tanguy Catlin, Ulrike Deetjen, Johannes-Tobias Lorenz, Jahnavi Nandan et Shirish Sharma, « Écosystèmes et plateformes : comment les assureurs peuvent transformer la vision en réalité », 12 mars 2020, McKinsey.com.
7 Anna Güntner, Konstantin Lucks et Julia Sperling-Magro, « Lessons from the front line of corporate nudging », 24 janvier 2019, McKinsey.com.
